Динамическое ценообразование: история вопроса

почему оно всех раздражает, но без него — никак

Все, кто пользовался такси хотя бы несколько раз за последнее время, наверное, обращали внимание на то, что, порой, стоимость поездки по одному и тому же маршруту — стоит разных денег! Казалось бы: служба такси, пункт отправления, пункт прибытия, маршрут следования — абсолютно идентичны. Почему же цена разная? Оказывается (и это ни секрет), на стоимость поездки влияет масса различных факторов: погодные условия, время суток, количество машин на смене и прочее, прочее… Это явление именуется — ДИНАМИЧЕСКИМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ. Сегодня оно мало кого удивляет, но, оказывается, так было ни всегда. Об истории появления динамического ценообразования мы и хотим рассказать вам сегодня.
Динамическое ценообразование
Нью-Йоркское метро 1950-ых. Фото: GETTY IMAGES
Нью-Йоркское метро 1950-ых.Фото: GETTY IMAGES 

ВСЁ НАЧИНАЛОСЬ В НЬЮ-ЙОРКЕ

В 1950-е годы нью-йоркская подземка столкнулась с проблемой, с которой позже познакомятся пользователи общественного транспорта во всём мире.

В час пик метро было переполнено, а всё остальное время поезда оставались полупустыми.

Мэр города заказал отчёт, авторы которого пришли к выводу, что проблема — в фиксированной стоимости проезда. То есть вне зависимости от того, когда состоялась поездка, где вы сели и сколько проехали — вы платили всё те же 10 центов.
Можно ли было как-то изменить ситуацию? Вероятно. В предисловии к отчёту было выделено предложение одного из его 17 авторов, экономиста Уильяма Викри.

«Отказ от фиксированной платы в пользу такой схемы, которая принимает в расчёт продолжительность поездки, время, когда она состоялась, и место посадки, стал бы разумным шагом, при условии решения связанных с этим технических проблем», — утверждал Викри.

Его мысль была проста: когда поезда загружены, берите с пассажиров больше денег. Когда нагрузка спадает — берите меньше.

Таким образом, пик нагрузки будет не столь острым, подземка станет удобнее и надёжнее, сможет перевозить больше пассажиров без необходимости строительства новых линий и будет приносить больше дохода. И всё это произойдет одновременно. Какая блестящая мысль!

Но как взимать все эти разные платы? Конечно же, не с помощью целой армии продавцов билетов и контролёров: это отняло бы слишком много времени и средств. Значит, необходимо автоматизировать процесс.

Для этого нужен специальный турникет, в который можно было бы опускать монетки, и который мог бы брать разную плату за проезд в зависимости от вашего маршрута и времени поездки. Однако в 1952 году это была нелёгкая задача.
Соса-Cola. Автомат. 5 центов

В ЧЁМ ПРОБЛЕМА?

Чтобы понять масштаб проблемы, представьте себе дилемму, с которой столкнулась компания Coca-Cola.

Десятилетиями бутылка кока-колы стоила 5 центов. Coca-Cola и рада была бы поднять цену на пару центов, но не могла этого сделать.

Почему? Да потому что 400 тысяч автоматов по продаже газировки принимали только эти «пятачки», и переделка аппаратов по продаже под другой стандарт монет — стала бы настоящим кошмаром для компании.

Вместо этого в 1953 году Coca-Cola попыталась на полном серьёзе убедить президента Эйзенхауэра ввести в обращение монету достоинством в 7,5 цента. Попытка провалилась, и до 1959 года бутылка кока-колы так и стоила 5 центов.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВИКРИ

Но Викри проблем не боялся и предложил устройство, которое должно было справиться с подобного рода задачей.

«Пассажиры будут опускать в турникет на входе четверть доллара и получать металлический жетон с насечками, отмечающими зону, в которой они вошли в метро. А на выходе они вставят этот жетон в выпускающий турникет, который с помощью электромеханического реле отсчитает им сдачу в соответствии с длиной маршрута и временем дня», — пояснял он.

Звучит толково, но вы, наверное, спросите, почему мы никогда не слышали о такой системе?
Отчасти ответ заключается в самом названии выступления, в котором Викри описал своё устройство.

А речь его была озаглавлена: «Мои инновацонные ошибки в экономике».

«Вы видите перед собой экономиста, которому из раза в раз не удавалось достичь поставленной цели», — вот с таких слов он начал своё выступление.

Как вы догадались, электромеханический турникет Викри так никогда и не был построен.
Но почему же вы в таком случае читаете статью о несостоявшемся изобретении? Да потому что сама идея Викри была очень правильной, даже если поначалу её трудно было применить на практике.

Как часто говорили коллеги-экономисты, Викри слишком уж опережал своё время.
Впрочем, он всё же успел получить Нобелевскую премию за свои достижения…. за три дня до смерти.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПИКОВЫХ НАГРУЗОК

Викри предлагал то, что экономисты называют «ценообразованием пиковых нагрузок», а консультанты по менеджменту — «динамическим ценообразованием».

В своей простейшей форме эта идея не нова. Еще в 1920-е годы рестораны предлагали посетителям «скидку для ранней пташки» — возможность дёшево пообедать в неурочное время. Люди охотно соглашаются на такие предложения, и здесь не нужны никакие электромеханические сложности.

Однако эта идея может найти применение и в куда более сложных схемах.

Владеете ли вы метрополитеном или авиалинией, пытаетесь максимально заполнить концертный зал или управляете электросетью, введение в строй лишних мощностей, чтобы справиться со спросом в период пиковых нагрузок, может оказаться весьма накладным, ведь всё остальное время с этими излишками что-то надо делать.

И в этом случае плавающие цены имеют смысл.
Американский ресторан середины XX века
US Airlines ретро фото

ПЕРВОПРОХОДЦЫ…

Одной из первых эту идею применила на практике авиакомпания US Airlines, когда в конце 1970-х дерегуляция сферы авиаперевозок привела к резкому росту конкуренции. В 1984 году издание Wall Street Journal писало, что одна лишь компания Delta Air Lines наняла 147 сотрудников, которые занимались исключительно вопросами пересмотра цен.

Сегодня ценообразование пиковых нагрузок уже не требует армии специалистов. Такие компании, как Uber, легко сохраняют баланс спроса и предложения благодаря специально разработанным алгоритмам.

ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕЙСТВИИ НА ЭКРАНЕ ПРИЛОЖЕНИЯ UBER

Динамическое ценообразование Uber обещает навсегда избавить нас от утомительного трёхчасового ожидания такси в канун Нового года. Машина всегда найдётся, главное, чтобы вы готовы были заплатить.

Скорее, проблема возникнет со стороны клиента.

«Из-за того, что вы не хотите ждать такси, вы практически отдаёте себя на милость Uber», — пожаловался изданию Houston Chronicle один недовольный пассажир, заплативший за поездку протяжённостью в 21 километр в Хьюстоне 247 долларов. Впрочем, его никто не заставлял, просто ему лень было ждать более дешёвого транспорта.

Потребителям может показаться, что некоторые формы динамического ценообразования придуманы специально для их эксплуатации, особенно когда, как в случае с Uber, цены могут удваиваться или снижаться вдвое в считанные минуты.

Как показало исследование, проведённое в 1986 году специалистами в области поведенческой экономики Даниелем Канеманом, Джеком Кнетчем и Ричардом Талером, динамическое ценообразование крайне раздражает людей.

Всё та же Coca-Cola, так сильно переживавшая в своё время из-за отсутствия монетки в 7,5 центов, в 1999 году чуть не осуществила ещё один «технологический прорыв». Компания придумала торговый автомат, который в особо жаркие дни поднимал цену на ледяную кока-колу. Автомат покупатели восприняли с такой ненавистью, что компании пришлось от него отказаться.
Приложение такси

ДИНАМИКА ДИНАМИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Таксист в пробке
И всё же ценообразование пиковых нагрузок в экономике будущего станет играть всё более важную роль.

Представьте себе «умную» электрическую сеть, в которую будет поступать энергия от таких непостоянных источников, как солнечные батареи и ветряные генераторы. Если туча вдруг закроет солнце, ваш лэптоп может перестать заряжаться, ваш холодильник решит «отдохнуть» минутку, а ваш электромобиль, вместо того, чтобы заряжаться, начнёт отдавать электричество обратно в сеть.

Чтобы этого не произошло, все ваши устройства должны ежесекундно реагировать на ценовые изменения.

Уильяма Викри интересовала ещё и возможность взимания платы за проезд по дорогам по принципу динамического ценообразования. Таким образом он, как и с помощью турникетов, предлагал избегать пробок в часы пик и лучше использовать ограниченную пропускную способность автомагистралей.

Сегодня это стало реальностью в Арлингтоне, штат Вирджиния. Там водители могут в час пик использовать свободную полосу на шоссе Interstate 66, но только если отдельно заплатят за это удовольствие, а при особенно сильной загруженности магистрали это может обойтись и в 40 долларов за 15 км.
Викри еще в середине 60-х пытался доказать, что такая идея может сработать. С помощью примитивного компьютера и радиопередатчика он создал рабочую модель такого платного шоссе на подъезде к собственному дому.

Но, как и в случае с его турникетом, иногда хорошим идеям приходится дожидаться, пока их не догонят технологии.

Тим Харфорд
Теперь вы знаете о динамическом ценообразовании практически всё. Настало время применить эти знания на практике. Предлагаем вашему вниманию 10 способов экономии при поездках на такси.
ВНИМАНИЕ! Все материалы взяты из открытых источников.